2019年淘寶《春茶消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，3月的春茶消費(fèi)者中有54%是85、90后；從百度2020年11月搜索數(shù)據(jù)來看，年輕人成為了“找茶”的主要群體，20歲-39歲之間的年齡占比相對較高；12月3日CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，近七成為90后與95后……
當(dāng)下，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速，茶葉消費(fèi)呈年輕化趨勢愈加明顯，對應(yīng)的，品牌在拉動(dòng)與消費(fèi)者強(qiáng)勁關(guān)系上，更加注重“品牌互動(dòng)”與“品牌創(chuàng)新”。而品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新需要圍繞一個(gè)基點(diǎn)展開，這個(gè)基點(diǎn)正是產(chǎn)品。
一、產(chǎn)品是品牌實(shí)力的映射
品牌無法脫離產(chǎn)品而活。品牌的發(fā)展歷程、認(rèn)證資質(zhì)、供應(yīng)鏈實(shí)力、生產(chǎn)技術(shù)水平乃至估值都是無形的東西，需通過有形的產(chǎn)品體現(xiàn)出來，即品牌的價(jià)值，最終要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
疫情之下加速了茶葉品牌的分化。有品牌與無品牌，大品牌與小品牌之間的競爭差距進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至酷烈。
茶企們紛紛加碼線上直播等賽道，期望通過打造新賽道里的超級單品（爆品），促進(jìn)用戶回流甚至破圈吸引更多新用戶。該出發(fā)點(diǎn)是不錯(cuò)的，但一味地想通過打造某款“單品”來引爆市場，卻缺乏前期品牌資質(zhì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝技術(shù)等的實(shí)力積累，或者沒有將品牌真正的實(shí)力融合進(jìn)去，只圖個(gè)表面好看新鮮，一次爆紅賺足了吆喝，緊接著呢，沒落？反噬？更多是曇花一現(xiàn)。
產(chǎn)品光有顏值、流量沒有意義，產(chǎn)品背后的實(shí)力才是王道。
以新茶飲品牌為例，近年崛起的喜茶、奈雪的茶等，在創(chuàng)新方面走在了行業(yè)前列。每一次研發(fā)出來的新品，無論顏值還是滋味都非常受消費(fèi)者歡迎。另外，其單品更新迭代非?？欤跗谕ㄟ^一款單品打入市場后，不斷創(chuàng)新，持續(xù)打造新的爆款。之所以能夠持續(xù)打造爆款，源頭正是品牌實(shí)力。據(jù)悉，喜茶在貴州建立了自有有機(jī)茶園，奈雪的茶也建立了專屬有機(jī)茶園、花園，還反復(fù)打磨制茶工藝。
前端擁有鐵打的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是新茶飲品牌打造流水爆款的底氣。
近來勐昌號上市新品——“小方”磚，包裝設(shè)計(jì)新穎活潑，茶品形如巧克力輕巧，消費(fèi)便捷，是一款創(chuàng)新型茶品，令人愛不釋手。
實(shí)際上，小方能夠俘獲消費(fèi)者們的芳心，更在于產(chǎn)品的背后——品牌“勐昌號”的雄厚實(shí)力：擁有17年的行業(yè)沉淀基礎(chǔ)，在云南西雙版納各個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的名山名寨如布朗山的老班章和老曼峨、勐宋山那卡、南糯山半坡老寨，易武的麻黑村、高山村、落水洞村、刮風(fēng)寨、丁家寨、張家灣寨等名山名寨建立了古茶原料合作基地，并擁有獨(dú)立的專業(yè)化倉儲(chǔ)體系。形成了集源頭資源、加工生產(chǎn)、專業(yè)倉儲(chǔ)、創(chuàng)新科研與現(xiàn)代化營銷于一體的綜合型完整產(chǎn)業(yè)鏈，在打造一款現(xiàn)象級產(chǎn)品上，更具說服力。
在原葉袋泡茶領(lǐng)域更是如此。曾幾何時(shí)，袋泡茶是“廉價(jià)粗制”的代名詞，原料是否用的茶葉邊角料？雜牌與否？都是問題。雖然滿足了輕便快捷需求，但品質(zhì)不敢茍同。隨著茶葉消費(fèi)意識成熟，消費(fèi)者更青睞于品牌化、高質(zhì)量的袋泡茶。
今年雙十一，六大茶山新推出“造夢師”袋泡茶系列產(chǎn)品，正是基于品牌多年來累積的近三萬畝古茶莊園、有機(jī)茶園資源以及標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的加工工序優(yōu)勢，造就了茶品上好品質(zhì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，又融入年輕人喜愛的漫畫和清新色系元素，令消費(fèi)者能夠放心、安全、健康飲用的同時(shí)，還能心生歡喜，進(jìn)一步提供了情緒價(jià)值。
還有吉普號今年的袋泡烏龍茶+系列，基于云南高黎貢山2500米海拔的的森林有機(jī)茶園優(yōu)質(zhì)原料，造就了茶品特有的醇厚鮮爽，冷泡熱泡皆可，加上包裝風(fēng)格清新活潑，茶包沖泡非常方便，非常適合年輕上班一族，深受歡迎。
以“品牌+品類1、品類2、……”的邏輯研發(fā)爆品，才是令消費(fèi)者真正折服的爆品。
二、產(chǎn)品是品牌互動(dòng)與創(chuàng)新的基點(diǎn)
品牌完成前端實(shí)力體系搭建，要進(jìn)一步拉動(dòng)與消費(fèi)者的強(qiáng)勁關(guān)系，離不開品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新。
誠然，一支頗有創(chuàng)意的“品牌宣傳片廣告”、一兩名調(diào)性契合的頂流明星代言，能夠充分展示品牌的形象，顯示出品牌的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，往往也能夠引發(fā)消費(fèi)互動(dòng)，讓消費(fèi)者自然而然地在社交圈中轉(zhuǎn)發(fā)、評論……但遠(yuǎn)不如產(chǎn)品來得直接。
今年，中茶號級·紅標(biāo)、大益80慶典特別版7542一度引爆了市場，便是證明。品牌歷史積淀、品牌內(nèi)涵、品牌的創(chuàng)新升級等意義皆融合在了產(chǎn)品中，產(chǎn)品一經(jīng)面世，不言而喻。之后市場也開始有了源源不斷的話題，實(shí)現(xiàn)了品牌互動(dòng)。
即，品牌互動(dòng)與品牌創(chuàng)新，最終還是要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。消費(fèi)者往往更容易從產(chǎn)品的風(fēng)格、產(chǎn)品的升級、品類的變化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及口感等方面直觀地感受到品牌的價(jià)值，打通信任路徑，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。
三、產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系重要紐帶
如今，想要靠一款產(chǎn)品的內(nèi)容展示來打通消費(fèi)者信任路徑，僅從功能、效果來描述，已經(jīng)成為了過去式。
在遍地是流量的互聯(lián)網(wǎng)世界里，如果品牌沒有與消費(fèi)者形成強(qiáng)勁關(guān)系，無法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，即便商家有很多流量渠道，但成交比例依然不理想。
要說當(dāng)下哪種營銷方式最容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直播是其中之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，“人”“貨”“場”之間的距離前所未有地縮短，而線上直播，無疑重構(gòu)了人貨場的關(guān)系，引發(fā)了新一代場景革命。
類似的邏輯，如喜茶、奈雪的茶、CHALI茶里等，盡管渠道并不局限于直播，但也是通過對自身產(chǎn)品和消費(fèi)場景的革新，重構(gòu)人貨場關(guān)系，促進(jìn)用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。
所以，要設(shè)計(jì)一款利于打通消費(fèi)者信任路徑的產(chǎn)品（貨），需要將消費(fèi)者（人），以及消費(fèi)場景（場）結(jié)合在一起。
產(chǎn)品即展示。產(chǎn)品的內(nèi)容展示包括包裝設(shè)計(jì)、文案、外形、內(nèi)質(zhì)以及文化內(nèi)涵等，而成功的產(chǎn)品在于它所有的內(nèi)容展示是以能夠更好地融合在“人”與“場”中為前提，而非毫無邏輯的元素堆砌，更不是在面對消費(fèi)者時(shí)，產(chǎn)品“無話可說”。
以勐昌號“小方”為例，該產(chǎn)品的內(nèi)容展示相當(dāng)豐富。
包裝視覺元素——向消費(fèi)者講述了“我從哪里來”，“我那里有美麗的茶山、孔雀、大象和竹樓”，“我來自一個(gè)茶莊園”……讓用戶知曉品牌形象、供應(yīng)鏈實(shí)力，建立初步信任。
形態(tài)——便捷、簡易的mini方磚，契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者簡易快捷消費(fèi)需求以及工作、學(xué)習(xí)、旅行等飲用場景。
口感——小方是一款典型的糯香熟茶，具有明顯記憶特征的口感風(fēng)格，對于廣大消費(fèi)者尤其是小白用戶適口度非常不錯(cuò)，契合了普通消費(fèi)者口感需求和偏好。
圖/勐昌號
當(dāng)“小方”出現(xiàn)在一些新興消費(fèi)場景如直播間或者新零售茶空間時(shí)，人貨場之間很容易發(fā)生化學(xué)效應(yīng)。在此氛圍下，有人拿起一盒小方，能夠很輕松地從表及里講述小方的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形態(tài)、適用場景等。茶品所見、所聽、所飲即所得，更容易成為吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、駐足、分享甚至推薦的理由，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國茶飲市場總規(guī)模在2019年突破4000億元，是另一個(gè)明星賽道咖啡市場的兩倍。伴隨著新興茶飲興起，原葉茶與新茶飲的邊界逐漸被打破，越來越趨于融合互補(bǔ)模式。這意味著在增量市場上，中國茶飲市場仍大有可為。
以“品牌+品類”為邏輯，以發(fā)揮“人貨場效應(yīng)”為目標(biāo)，形成簡單直接的消費(fèi)者信任路徑。從用戶知曉產(chǎn)品、價(jià)值觀共情、角色代入到信任建立、產(chǎn)生互動(dòng)、分享與傳播的遞進(jìn)關(guān)系中，試圖與消費(fèi)者建立起關(guān)系，是茶行業(yè)逐漸市場化、茶葉消費(fèi)趨于年輕化態(tài)勢下，打造一款茶爆品乃至拉動(dòng)茶品牌與消費(fèi)者強(qiáng)勁關(guān)系的新方向。
產(chǎn)品，是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要紐帶。產(chǎn)品，不止于產(chǎn)品。
本文作者：臧墨墨
